Virtuelle Veranstaltungen sind durch die Pandemie in den Fokus gerückt – und plötzlich ist das Metaverse in aller Munde. Welche Chancen es der Veranstaltungsbranche eröffnet. Und woran es hakt.
Spätestens seitdem Facebook Meta heißt, hat jede und jeder schon einmal vom Metaverse gehört: dieser digitalen Zukunft, die sich mehr in virtuellen als in realen Räumen abspielt. Für alle vor 2000 Geborenen klingt das stark nach Second Life – und wie dieses Experiment endete, weiß man, wenn man sich bewusst macht, dass alle nach 2000 Geborenen vermutlich nie davon gehört haben. Aber wird diese Polemik dem heutigen Metaverse gerecht? Oder sind wir einen Schritt weiter?
Die Antwort lautet: Ja, wir sind einen Schritt weiter. Die New York Times schreibt: „Das Metaverse ist die Konvergenz zweier Ideen, die es schon seit vielen Jahren gibt: virtuelle Realität und ein digitales zweites Leben.“ In dieser Kombination geht es nicht mehr nur um Avatare und ein wenig Interaktion. Es geht um das echte Leben – im Digitalen: mit Events, Geld, Beziehungen, Besitz, Werbung, Spiel, Spaß uvm.
Der Unterschied zu 2003 ist, dass dafür gerade eine Infrastruktur entsteht: mit vielfältigen Web3- Anwendungen. Das sind Applikationen, die dezentral funktionieren, ohne sogenannte Intermediäre. Stattdessen setze sie auf kryptografische Verifizierung. Klingt kompliziert, ist es aber im Grund gar nicht: Um im virtuellen Raum zum Beispiel eine gültige Eintrittskarte zu einem Event haben zu können, bedarf es einer Instanz, die garantiert, dass diese Karte gültig ist. Die Information dazu liegt auf einer dezentralen Blockchain – sozusagen beim Türsteher der realen Welt, nur dass es den eben nicht mehr in persona gibt. Ähnlich wie bei der Eintrittskarte wird es dann auch sein bei einer Zahlung, die verbrieft, einem Kunstwerk, dessen Besitz geklärt oder einem Vertrag, der ausgeführt werden muss.
Das klingt sehr nach Zukunftsmusik – und nach Luftschloss. Denn wenn wir das reale Leben haben, wozu brauchen wir dann ein digitales? Diese Frage ist berechtigt. Denn das Metaverse ist natürlich noch nicht voll entwickelt. Es gibt lediglich unverbundene Metaverse-Pilotprojekte für sehr spitze Zielgruppen – Early Adopter, Gamer, Investoren. Nur elf Prozent der Deutschen geben an, irgendwann einmal in einer virtuellen Welt unterwegs gewesen zu sein – Games und Second Life eingerechnet. Kurz: Stellen Sie sich einfach vor, es ist 1991 und jemand erzählt Ihnen vom Internet.
Aber McKinsey ist sich sicher, bald dürfte sich das ändern. Die Aufenthaltsdauer könnte dann tägliche zwischen vier und fünf Stunden liegen. Schätzungen zufolge soll das Metaverse bis 2030 eine Marktkapitalisierung zwischen einer und fünf Billionen Dollar erreichen. Zum Vergleich: Apple ist heute 2,3 Billionen Dollar wert.
Für die Veranstaltungsbranche bedeutet das: Hier entwickelt sich etwas. Aber ist jetzt der richtige Zeitpunkt, einzusteigen? Wer heute dabei ist, kann sich als Pionier positionieren. Und wertvolle Erfahrungen sammeln. Denn das Metaverse ist gekommen, um zu bleiben. Nur wie und in welcher Form, das ist noch nicht klar. Messen, Konzerte, Modenschauen, Produktpremieren ... All das findet bereits in Metaverse-ähnlichen virtuellen Welten statt. Zwar noch in der Nische, aber forciert durch mächtige Player wie Nike, Balenciaga, Google uvm.
Warum? Weil man im virtuellen Raum gerade bei jüngeren Zielgruppen schon heute Relevanz erzeugt: das Digitale ist ein guter und vor allem endlos vielfältig nutzbarer Ort für Erlebniskommunikation. Schon in der Pandemie zeigte sich, wie hier trotz physischer Distanz Nähe erzeugt, Synergien geschaffen und Erinnerungen kreiert werden können. Allerdings zeigt sich dies – die genannten Player deuten es bereits an – vor allem im B2C-Bereich.
Für B2B gilt das bisher allerdings nur bedingt. Überraschenderweise auch bei der jüngeren Zielgruppe. So treten junge Digital Natives bei virtuellen Berufsmessen zum Beispiel nur sehr zögerlich mit den Firmen in Kontakt. Und auch vonseiten der Unternehmen gibt es Zweifel: Beispielsweise berichten viele Messeveranstalter, dass die Industrie aus Angst vor Spionage keine Daten oder digitale Zwillinge öffentlich auf digitalen Plattformen zeigen will. In beiden Fällen sorgt die Zurückhaltung der Beteiligten dafür, dass die ins Metaverse verlegte Messe ihren Zweck verfehlt – entweder, weil der Austausch, oder, weil das immersive Erlebnis mit spannenden Inhalten fehlt.
Daher schöpft das Metaverse für B2B-Zielgruppen bisher nur einen minimalen Prozentsatz seines Potenzials aus. Fehlende Infrastruktur, Hardware und Anwendungen tun ihr Übriges. Insofern ist es heute Hype und Hoffnung zugleich. Dadurch wird es im wahrsten Wortsinn zu einem Raum für Experimente, der gemeinsame Erlebnisse – face-to-face – auch in näherer Zukunft noch nicht um einen echten Mehrwert ergänzen kann. Mit Blick auf 2030 dürfte sich das allerdings ändern.
Deshalb bleiben wir am Metaverse dran und informieren unsere Partner auch weiterhin über spannende Entwicklungen, um einen Dialog dazu anzuregen.
Hier beziehen wir Position, nehmen aktuelle Trends unter die Lupe und setzen uns mit relevanten Zukunftsthemen auseinander.
Übersicht: Welche Themen sind heute relevant, welche werden es morgen sein? Was ist interessant für Veranstalter, Aussteller, Besucher?
Wir kommen ins Gespräch: Unsere Gesprächspartner:innen geben spannende Einblicke und Ausblicke zu branchenrelevanten Themen.
